一個(gè)文旅項(xiàng)目是否能夠盈利，取決于一系列因素，區(qū)位、客源、配套、定位、項(xiàng)目整體定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)商投入、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)實(shí)力等都是重要影響因子，需投資者認(rèn)真評(píng)判。基于我們的投資經(jīng)驗(yàn)，列出最關(guān)鍵的幾個(gè)要素，供參考。

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　　區(qū)位

　　重中之重。關(guān)鍵是離主要客源地的車(chē)程距離。一線城市車(chē)程1小時(shí)以內(nèi)為最佳，2小時(shí)尚可，最好不要超過(guò)2.5小時(shí)。

　　2.5小時(shí)是短途游客能普遍接受的出行心理距離上限（二三線城市不要超過(guò)2小時(shí)。北京、上海、廣州、深圳等超一線城市上限可以提高到3小時(shí)。如全程高速公路直達(dá)項(xiàng)目地，高速出口后到項(xiàng)目距離最好不要超過(guò)30分鐘）。

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　　景觀

　　不論產(chǎn)品多么別致，觀光仍然是目前游客出行的主流訴求之一。

　　景觀不僅僅是項(xiàng)目地景觀，還需延伸到項(xiàng)目地周邊景觀和沿途景觀。318國(guó)道、草原天路等景觀道周邊不乏成功項(xiàng)目，在知名景觀道沿線的項(xiàng)目可加分。

　　景觀質(zhì)量不求絕美，但求別致；不求渾然天成，人工打造也可。可供游客拍照留念、打卡發(fā)朋友圈最好。有的游客登泰山是為賞日出，也有游客去越南只為去粉紅教堂合影。有時(shí)看似拙劣的人工景觀，也會(huì)有刷屏效應(yīng)，帶來(lái)源源不斷的游客。

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　　周邊

　　周邊有大型5A、4A等超人氣景區(qū)最佳，可獲得流量溢出。周邊有大型商業(yè)綜合體、度假酒店、民宿群等可加分。

　　不同項(xiàng)目對(duì)周邊配套的需求不同。如項(xiàng)目定位為康養(yǎng)，則醫(yī)療資源極為重要；如定位商業(yè)綜合體，則需考慮周邊人群消費(fèi)能力；如定位度假，則應(yīng)規(guī)避化工產(chǎn)業(yè)、航空航道等擾動(dòng)因素；如定位演義節(jié)慶，則需依托周邊一切流量高地，并注意交通可進(jìn)入性。

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　　競(jìng)爭(zhēng)

　　競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境需具體情況具體分析，大原則是避免正面競(jìng)爭(zhēng)，并避免同質(zhì)化。

　　文旅行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，只有兩敗俱傷一種結(jié)局。康養(yǎng)等項(xiàng)目回避強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者；民宿、農(nóng)莊項(xiàng)目可依附項(xiàng)目集群但是需走差異化和精品化；游樂(lè)項(xiàng)目不僅回避競(jìng)爭(zhēng)者，還需回避潛在進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)者；大型景區(qū)項(xiàng)目需以資源質(zhì)地為首要決定因素。

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　　土地

　　土地作為微觀層面的要素卻要單列，其重要性自然不必說(shuō)。文旅項(xiàng)目投資成敗與否，70%取決于拿地。

　　土地性質(zhì)和土地價(jià)值決定投資安全墊和未來(lái)發(fā)展?jié)摿ΑＭ恋禺a(chǎn)權(quán)要清晰干凈，五證齊全。土地估值要合理，增值潛力要大。別項(xiàng)目黃了地也轉(zhuǎn)不出去。項(xiàng)目總面積不重要，重要的是已征地到手的面積（國(guó)有土地使用證、紅線范圍），租地的話看租地面積和租期。

　　此外，基本農(nóng)田、飲用水源地，堅(jiān)決不碰，山林地、集體土地謹(jǐn)慎參與，違規(guī)硬化、違建不要僥幸。

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　　產(chǎn)品

　　體驗(yàn)為王的時(shí)代，最重要的還是產(chǎn)品。同類別的項(xiàng)目產(chǎn)品構(gòu)成不同，旅游產(chǎn)品新穎，或經(jīng)典，都要考慮成本、投資回收期、切入時(shí)點(diǎn)、退出時(shí)點(diǎn)、迭代周期等因素。

　　張家界玻璃棧道短期之內(nèi)即回本，后期玻璃棧道在全國(guó)四起，投資回收期被拉長(zhǎng)，賺錢(qián)效應(yīng)削弱，以至最后以安全隱患為由被叫停，背后都是切入時(shí)點(diǎn)和退出時(shí)點(diǎn)的選擇問(wèn)題。創(chuàng)新者吃肉，緊跟者喝湯，跟風(fēng)者接盤(pán)，一向如此。

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　　運(yùn)營(yíng)

　　文旅項(xiàng)目有輕資產(chǎn)和重資產(chǎn)之分。旅游項(xiàng)目本身偏重資產(chǎn)，但當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境、游客偏好、資方偏好等因素疊加影響的背景下，用輕資產(chǎn)的思路去運(yùn)營(yíng)這個(gè)重資產(chǎn)，無(wú)疑是最優(yōu)解。

　　即：優(yōu)化服務(wù)，增加體驗(yàn)性產(chǎn)品，迅速迭代，建立品牌溢價(jià)。

　　如需后續(xù)融資，則要通盤(pán)考慮。重資產(chǎn)受銀行等債權(quán)融資機(jī)構(gòu)的歡迎（估值有抓手），輕資產(chǎn)受股權(quán)投資人的青睞（上市有高溢價(jià)），二者正好相反。因?yàn)橘Y產(chǎn)的輕量化可以提高ROE（凈資產(chǎn)收益率），而股價(jià)與ROE（凈資產(chǎn)收益率）高度相關(guān)，輕資產(chǎn)模式也有利于快速擴(kuò)張來(lái)提升業(yè)務(wù)規(guī)模和盈利規(guī)模。當(dāng)然資產(chǎn)的輕重要有合適的比例。

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　　品牌

　　產(chǎn)品決定飛多高，品牌決定走多遠(yuǎn)。

　　今天，文旅項(xiàng)目品牌已經(jīng)脫離了“品牌”本身概念。文旅項(xiàng)目的品牌已經(jīng)不再是單純的曝光率和口碑。一個(gè)文旅項(xiàng)目的品牌，直接決定了景區(qū)產(chǎn)品外延能否成功。如文創(chuàng)產(chǎn)品、IP、節(jié)慶、餐飲、特色農(nóng)產(chǎn)品等，都會(huì)取決于品牌美譽(yù)度與成熟度。

　　因此，維護(hù)項(xiàng)目的品牌，某種意義上重要與項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)本身。文旅項(xiàng)目的收入，未來(lái)可能會(huì)更加趨于多元化，而品牌則是維系各個(gè)產(chǎn)品條線的網(wǎng)，需要通盤(pán)考慮。