莫干山民宿在發(fā)展歷程中所遇到的問(wèn)題，對(duì)于未來(lái)我國(guó)旅游投資、特別是新業(yè)態(tài)旅游投資領(lǐng)域具有典型的案例價(jià)值。

　　一、當(dāng)前我國(guó)旅游投資狀況與問(wèn)題

　　20世紀(jì)末以來(lái)，在國(guó)家財(cái)政與人民收入日益增長(zhǎng)以及休假時(shí)間增加的背景下，旅游業(yè)得到了持續(xù)快速的發(fā)展。當(dāng)前中國(guó)已擁有全球規(guī)模最大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，而且從2013年以來(lái)已連續(xù)4年成為世界第一大出境旅游消費(fèi)國(guó)。不斷攀升的國(guó)民旅游消費(fèi)刺激旅游投資領(lǐng)域的火爆，引起國(guó)家和社會(huì)的高度重視。

　　（一）空前的投資集聚

　　“十三五”以來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面，旅游發(fā)展利好政策頻頻出臺(tái)，財(cái)政引導(dǎo)資金力度不斷加大，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)下行壓力加大的情況下，旅游投資持續(xù)保持逆勢(shì)上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)，成為社會(huì)投資熱點(diǎn)和最具潛力的投資領(lǐng)域。2016年全國(guó)旅游業(yè)實(shí)際完成投資12997億元，同比增長(zhǎng)29%，達(dá)到我國(guó)旅游投資歷史上的最高峰，比第三產(chǎn)業(yè)和固定資產(chǎn)投資增速分別高18個(gè)百分點(diǎn)和21個(gè)百分點(diǎn)，較房地產(chǎn)投資增速高22個(gè)百分點(diǎn)；資金的集聚推高了單體項(xiàng)目的投資額，投資額100億元以上的旅游項(xiàng)目達(dá)222個(gè)，實(shí)際完成投資2479億元，比2015年增長(zhǎng)55.2%，成為增速最快的類(lèi)型。

　　（二）宏觀報(bào)喜，微觀分化

　　旅游經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展使得旅游業(yè)成為我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)跑者，至2016年，65家已上市的國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)整體市值12年增長(zhǎng)了13倍，共計(jì)4063.2億元。但是在整個(gè)行業(yè)欣欣向榮的同時(shí)，旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況開(kāi)始分化，新型業(yè)態(tài)的旅游企業(yè)表現(xiàn)出較好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的旅游企業(yè)近幾年來(lái)一直不能遏制虧損的趨勢(shì)，2016年財(cái)務(wù)指標(biāo)顯示，在景區(qū)、旅行社、酒店三大類(lèi)共34家上市企業(yè)中，有38%的企業(yè)營(yíng)業(yè)收入呈負(fù)增長(zhǎng)，有59%的企業(yè)凈利潤(rùn)呈負(fù)增長(zhǎng)。其中酒店板塊經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)最為低迷，我國(guó)星級(jí)飯店2014年和2015年分別虧損59.21億元和14.26億元，持續(xù)多年的虧損狀態(tài)仍未有出現(xiàn)扭虧的跡象。

　　（三）部分旅游投資存在一定盲目性

　　我國(guó)旅游市場(chǎng)的巨大潛力毋庸置疑，旅游行業(yè)的每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域均會(huì)創(chuàng)造出巨大的投資機(jī)遇，新型旅游業(yè)態(tài)將成為新的投資熱點(diǎn)，旅游投資空前火爆現(xiàn)象還將持續(xù)。但尚未健全的旅游投資引導(dǎo)機(jī)制、較低的旅游投資門(mén)檻使得旅游投資市場(chǎng)魚(yú)目混雜，也有一些投資者缺乏對(duì)旅游行業(yè)的正確認(rèn)知，過(guò)度看重局部利益和現(xiàn)實(shí)需求，盲目爭(zhēng)奪熱門(mén)項(xiàng)目，相互模仿、簡(jiǎn)單復(fù)制、超計(jì)劃建設(shè)，不僅浪費(fèi)資金、對(duì)當(dāng)?shù)刭Y源造成不可修復(fù)的破壞，也帶來(lái)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，造成旅游產(chǎn)業(yè)總體投資回報(bào)率較低。

　　二、發(fā)展歷程對(duì)當(dāng)前旅游投資的借鑒價(jià)值

　　民宿是當(dāng)前我國(guó)旅游投資熱點(diǎn)中的熱點(diǎn)，莫干山民宿則是其中的一個(gè)縮影，其在發(fā)展歷程中所遇到的問(wèn)題，對(duì)于未來(lái)我國(guó)旅游投資、特別是新業(yè)態(tài)旅游投資領(lǐng)域具有典型的案例價(jià)值。

　　（一）四個(gè)共同點(diǎn)

　　1.長(zhǎng)期培育的過(guò)程

　　旅游投資領(lǐng)域的成熟或投資熱土的形成是長(zhǎng)期培育、各種因素磨合后的結(jié)果。正如莫干山之所以快速成為民宿投資的熱土、“洋家樂(lè)”品牌的原創(chuàng)地，不僅是因?yàn)槠涞靥幗?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長(zhǎng)三角地區(qū)，交通便利、區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，風(fēng)景秀麗、歷史文化氛圍濃厚，生態(tài)環(huán)境與旅游資源豐富等等，而且是莫干山長(zhǎng)期沉積的地域文化與民宿品牌的完美契合，莫干山民宿喚醒和延續(xù)了莫干山具有海派特征的休閑度假文化，并賦予時(shí)代特征。此外，浙江省對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策扶持與財(cái)政支持一直走在全國(guó)的前列，浙江省豐富的民間資本，公民具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)意識(shí)和法律意識(shí)，有較好的契約精神，以中國(guó)美院為代表的龐大的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，都為民宿投資營(yíng)造了成熟開(kāi)放的大環(huán)境。

　　2.快速集聚的資本

　　新型業(yè)態(tài)對(duì)資本的誘惑在民宿投資中表現(xiàn)十分明顯，投資主體從早先的原住民、創(chuàng)業(yè)者、文青、設(shè)計(jì)師、傳統(tǒng)酒店從業(yè)者等個(gè)人投資主體，到后來(lái)的酒店企業(yè)、OTA等競(jìng)相布局，金融機(jī)構(gòu)、風(fēng)投瞄準(zhǔn)民宿，推進(jìn)了民宿品牌連鎖和產(chǎn)業(yè)規(guī)模快速擴(kuò)張，出現(xiàn)井噴式發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2014～2016三年，我國(guó)大陸客棧民宿的數(shù)量分別達(dá)到30231家、42658家和53852家。莫干山民宿除最早由外籍人士自發(fā)投資以外，與全國(guó)情況類(lèi)同，從2007年起吸引各路資本投資民宿。

　　3.卓實(shí)有效的政府推進(jìn)

　　莫干山民宿投資的快速火爆，與政府有形之手的推進(jìn)休戚相關(guān)，面對(duì)2007年以來(lái)市場(chǎng)自發(fā)的民宿投資，德清縣政府敏感且快速做出響應(yīng)：針對(duì)洋家樂(lè)，2009年德清縣率先在全國(guó)提出“洋家樂(lè)”概念，2011年專(zhuān)門(mén)成立德清縣西部涉外休閑度假項(xiàng)目服務(wù)小組，2014年德清縣風(fēng)景和旅游管理局出資打造官方網(wǎng)站；針對(duì)農(nóng)家樂(lè)，2014年成立了農(nóng)家樂(lè)休閑旅游領(lǐng)導(dǎo)小組，安排專(zhuān)項(xiàng)資金補(bǔ)助農(nóng)家樂(lè)休閑旅游業(yè)發(fā)展。在民宿聚集地區(qū)建立民宿行業(yè)協(xié)會(huì)、紅管家服務(wù)驛站等，協(xié)調(diào)處理農(nóng)戶(hù)、民宿經(jīng)營(yíng)者及游客之間的矛盾糾紛。

　　4.規(guī)則和邊界的缺失

　　政府在推進(jìn)莫干山民宿發(fā)展中鼓勵(lì)發(fā)展為主，規(guī)范管理滯后，這導(dǎo)致投資市場(chǎng)的混亂與投機(jī)者的出現(xiàn)。在莫干山民宿發(fā)展的早期，投資者、政府、消費(fèi)者對(duì)民宿各有各的理解，民宿、精品酒店、文化酒店、度假村概念不分，如“洋家樂(lè)”雖然以民宿為主，但也包含了度假村、莊園、俱樂(lè)部、休閑餐飲等多種業(yè)態(tài)；針對(duì)民宿的服務(wù)設(shè)施與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)缺失。直至2014年，德清縣政府意識(shí)到這一些問(wèn)題對(duì)民宿發(fā)展的影響，出臺(tái)地方民宿管理辦法與民宿服務(wù)質(zhì)量等級(jí)劃分與評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)。

　　（二）四個(gè)典型性

　　1.以小見(jiàn)大，從小民宿看大投資

　　民宿單體投資雖小，但投資群體龐大，涉及利益面廣，競(jìng)爭(zhēng)也更為殘酷。因此成功的民宿投資，首先需要對(duì)自身優(yōu)勢(shì)有準(zhǔn)確判斷，要?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，提供個(gè)性而多元化的服務(wù)。當(dāng)前莫干山民宿中較為成功的投資與經(jīng)營(yíng)者均是較好地遵循了這一規(guī)律，這對(duì)于需要不斷進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新的旅游投資領(lǐng)域具有重要的借鑒意義。

　　2.以長(zhǎng)看短，從莫干山民宿的相對(duì)長(zhǎng)周期看處于投資興旺期的中國(guó)旅游業(yè)

　　莫干山民宿發(fā)展從啟動(dòng)、發(fā)展到目前面臨的困惑，歷經(jīng)了投資的各個(gè)階段，這期間政府對(duì)莫干山民宿發(fā)展的調(diào)控、投資者行為的修正和消費(fèi)者認(rèn)知的變化，都能為處于投資興旺期的中國(guó)旅游業(yè)、對(duì)處于不同階段的各個(gè)旅游投資領(lǐng)域提供借鑒。

　　3.以特殊看一般，從民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)地區(qū)看政府和市場(chǎng)的關(guān)系

　　未來(lái)，我國(guó)旅游投資中民營(yíng)資本占比將會(huì)進(jìn)一步增大，如何看待旅游投資中的政府作用，如何處理好政府與市場(chǎng)的關(guān)系，需要在實(shí)踐中進(jìn)行不斷探索。民宿投資是門(mén)檻較低的商業(yè)性投資，在民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，投資民宿成為資本市場(chǎng)的選擇。但是民宿投資領(lǐng)域相關(guān)群體利益關(guān)系復(fù)雜，不能完全依賴(lài)市場(chǎng)無(wú)形之手，那么政府有形之手如何發(fā)揮作用且避免政府失靈，莫干山民宿發(fā)展提供了借鑒。

　　4.以危機(jī)看防范，從已顯危機(jī)的案例看如何防范投資泡沫

　　當(dāng)前莫干山民宿面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、投資回報(bào)降低、品牌形象受損等問(wèn)題，分析莫干山民宿危機(jī)的根源，了解政府化解問(wèn)題的新舉措，對(duì)于防范我國(guó)未來(lái)旅游投資新領(lǐng)域出現(xiàn)投資泡沫起到警示作用。

　　三、莫干山民宿發(fā)展的基本歷程

　　莫干山民宿是對(duì)德清境內(nèi)104國(guó)道以西民宿的統(tǒng)稱(chēng)，主要涉及莫干山鎮(zhèn)以及武康街道、舞陽(yáng)街道、阜溪街道等部分地區(qū)（圖1）。莫干山在民國(guó)期間就有利用民居接待游人的記載，20世紀(jì)20年代成為長(zhǎng)三角地區(qū)的避暑勝地，當(dāng)時(shí)一批外國(guó)商人在這里興建別墅，莫干山被稱(chēng)為浙江的“上海灘”。之后，中國(guó)人也開(kāi)始在莫干山興建別墅，至今許多名人別墅仍保留于山上。20世紀(jì)80年代，莫干山也是我國(guó)著名的避暑用地，但此后由盛轉(zhuǎn)衰。進(jìn)入21世紀(jì)，仍少有游客，2002年莫干山“頤園”的開(kāi)發(fā)，被認(rèn)為是現(xiàn)代意義的第一家民宿。2007年，來(lái)自南非的高天成租下三九塢8棟老房子，將其改造成精品民宿“裸心鄉(xiāng)”，成為首家洋家樂(lè)，開(kāi)啟了莫干山民宿快速發(fā)展的序幕；2009年，高天成又投資1.5億元建立一個(gè)面向外國(guó)游客的度假村的“裸心谷”，莫干山洋家樂(lè)名聲大振。“裸心鄉(xiāng)”、“裸心谷”的成功吸引了來(lái)自法國(guó)、英國(guó)、比利時(shí)、丹麥、韓國(guó)等諸多在華外籍人士到莫干山投資洋家樂(lè)，同時(shí)也吸引了社會(huì)資本投資莫干山民宿、激發(fā)了本地居民自建民宿。隨著裸心鄉(xiāng)、法國(guó)山居、隱﹒莫干、西坡29號(hào)等品牌快速崛起，以洋家樂(lè)為代表的莫干山民宿享譽(yù)國(guó)內(nèi)外，2012年，莫干山被《紐約時(shí)報(bào)》評(píng)選為“除長(zhǎng)城外15個(gè)必須去的中國(guó)特色地方之一”和“全球最值得去的45個(gè)地方之一”，2016年登上了全國(guó)高考地理試卷。

　　從投資規(guī)模分析，2007年以前，莫干山民宿是極個(gè)別的、無(wú)知名度的，2007年以后，則為規(guī)模與知名度齊升階段，特別是2014年以后，民宿投資加速，截止至2017年8月，德清民宿總量達(dá)550多家，床位已近7500張，其中“洋家樂(lè)”實(shí)現(xiàn)較為平穩(wěn)的發(fā)展，達(dá)到100家。

　　莫干山民宿投資與發(fā)展呈現(xiàn)出以下明顯特征。第一，高點(diǎn)站位拓展民宿市場(chǎng)。以洋家樂(lè)為代表的莫干山民宿投資經(jīng)濟(jì)者倡導(dǎo)人與自然的和諧關(guān)系、與業(yè)主及當(dāng)?shù)卮迕窳己玫幕?dòng)、全程參與所提供的活動(dòng)等理念，快速賦予與傳統(tǒng)農(nóng)家樂(lè)以及與周邊其他民宿截然不同的品牌屬性，開(kāi)拓了新型鄉(xiāng)村度假市場(chǎng)，拓展民宿發(fā)展空間。第二，出色營(yíng)銷(xiāo)吸引市場(chǎng)眼球。莫干山民宿品牌市場(chǎng)定位明確，主要針對(duì)以休閑、度假為目的外籍務(wù)工人員、長(zhǎng)江三角洲地區(qū)的白領(lǐng)階層以及入境游客。在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，強(qiáng)化各自的經(jīng)營(yíng)特色、目標(biāo)市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)渠道等，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)，在目標(biāo)人群中形成良好的口碑與吸引力，充分滿足游客回歸大自然的渴望、對(duì)精致鄉(xiāng)村生活的需求、對(duì)本國(guó)文化的依戀及對(duì)當(dāng)?shù)匚幕捏w驗(yàn)。第三，空間集聚促進(jìn)地方旅游復(fù)蘇。以精品民宿為例，截至2017年2月，18家德清縣精品民宿都集中分布在莫干山鎮(zhèn)，并主要圍繞莫干山景區(qū)或布局于交通干道沿線。空間集聚帶來(lái)的綜合效益明顯，不僅促進(jìn)居民觀念轉(zhuǎn)變、勞動(dòng)力回流鄉(xiāng)村就業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售與推廣等，還有力地促進(jìn)莫干山地區(qū)旅游的復(fù)蘇，鄉(xiāng)村文化、民國(guó)文化、騎行文化以及歷史文化等的挖掘與開(kāi)發(fā)。

　　四、莫干山當(dāng)前出現(xiàn)的問(wèn)題及其原因剖析

　　民宿投資給莫干山帶來(lái)的綜合效益以及洋家樂(lè)的示范效應(yīng)鼓舞了政府、興奮了媒體、刺激了投資者，鼓勵(lì)政策頻頻出臺(tái)、新聞媒體競(jìng)相報(bào)導(dǎo)，讓莫干山快速成為民宿投資的熱土，但也暴露出一些問(wèn)題。

　　（一）出現(xiàn)的問(wèn)題

　　1.快速上漲的成本

　　莫干山民宿品牌知名度的提升在進(jìn)一步聚集投資者的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)成本水漲船高。2010年以來(lái)，莫干山房屋租金開(kāi)始上升，同時(shí)為了應(yīng)對(duì)越演越烈的競(jìng)爭(zhēng)，民宿投資者提升內(nèi)部設(shè)計(jì)和裝飾標(biāo)準(zhǔn)，人員、管理成本也不斷增加。

　　2.過(guò)量的供給

　　2014年以來(lái)，莫干山民宿得到了快速發(fā)展，也導(dǎo)致單體營(yíng)業(yè)收入快速下滑，2015年、2016年是民宿數(shù)量與床位大擴(kuò)張階段，也是出租率大幅下滑階段，莫干山民宿接待的旺季縮短，一些民宿開(kāi)始退出市場(chǎng)。

　　3.同質(zhì)化的產(chǎn)品

　　早期莫干山民宿族裔經(jīng)濟(jì)特征明顯，每個(gè)民宿的個(gè)性特征顯著，定位高端，但大發(fā)展后，投資者快速增加，經(jīng)營(yíng)者良莠不齊，缺乏創(chuàng)新動(dòng)力。如對(duì)于高端民宿投資經(jīng)營(yíng)者大多以“裸心谷”、“大樂(lè)之野”模式進(jìn)行簡(jiǎn)單模仿，包括從建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格到管家式管理；相對(duì)低端的農(nóng)家樂(lè)民宿產(chǎn)品則還是擺脫不了傳統(tǒng)農(nóng)家樂(lè)的經(jīng)營(yíng)思維，同質(zhì)化更為明顯。

　　4.下滑的口碑

　　由于在市場(chǎng)中莫干山民宿已是高端民宿的象征，一些低端民宿經(jīng)營(yíng)者也是虛高定價(jià)，名不符實(shí)。民宿消費(fèi)市場(chǎng)多元化后，有些消費(fèi)者對(duì)莫干山民宿品牌經(jīng)營(yíng)理念也存在認(rèn)識(shí)上的誤解，產(chǎn)生對(duì)品牌傳播的負(fù)面影響。民宿從業(yè)人員，因?yàn)楣ぷ鳝h(huán)境及社區(qū)生活配套條件等多種原因流動(dòng)性增加，對(duì)民宿服務(wù)質(zhì)量控制產(chǎn)生消極影響。

　　5.市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移

　　莫干山民宿的火爆，成為各地政府與投資者的學(xué)習(xí)典范，一些投資者在莫干山學(xué)習(xí)民宿投資與設(shè)計(jì)、“洋家樂(lè)”經(jīng)營(yíng)理念與方式，但真正的投資選擇在異地。一些消費(fèi)者也并不認(rèn)同莫干山的民宿定價(jià)，認(rèn)為并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)物有所值，加上外圍民宿快速發(fā)展，民宿消費(fèi)流量開(kāi)始外流。

　　（二）原因剖析

　　1.規(guī)則的缺失，導(dǎo)致對(duì)泡沫臨界點(diǎn)的判斷不足

　　在“雙創(chuàng)”、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)背景下，民宿已超越住宿功能，民宿投資被賦予更多的意義與作用，受到各級(jí)政府高度關(guān)注與鼓勵(lì)，政府過(guò)度介入與過(guò)度激勵(lì)，新聞媒體對(duì)成功案例的過(guò)分放大，都讓莫干山民宿投資者產(chǎn)生過(guò)度預(yù)期。早期，政府對(duì)莫干山民宿發(fā)展并沒(méi)有進(jìn)行統(tǒng)籌計(jì)劃，民宿規(guī)模與結(jié)構(gòu)控制沒(méi)有目標(biāo)，對(duì)投資者沒(méi)有過(guò)高的門(mén)檻要求，經(jīng)營(yíng)規(guī)范性要求上網(wǎng)開(kāi)一面，各路資本涌向莫干山民宿投資。在投資的狂熱下，民宿投資信息無(wú)從把握，信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象更為明顯，政府與投資者均無(wú)法有效判斷泡沫臨界點(diǎn)。

　　2.邊界的模糊，導(dǎo)致無(wú)法控制總量

　　自2007年莫干山民宿發(fā)展進(jìn)入快速通道以來(lái)，民宿一直是一個(gè)邊界模糊不清的概念，對(duì)民宿經(jīng)營(yíng)用地類(lèi)型、投資經(jīng)營(yíng)主體、民宿服務(wù)規(guī)范都沒(méi)有明確的界定，因此宅基地、集體用地、招拍掛土地改造建設(shè)的住宿設(shè)施都可以被稱(chēng)為民宿，外籍人士、外來(lái)投資主體、原住民等多元主體都可以投資民宿，眾籌、風(fēng)投等各種投資模式都可以出現(xiàn)在民宿投資中。民宿投資接待水平與服務(wù)設(shè)施均沒(méi)有明確標(biāo)準(zhǔn)，甚至一些條件不成熟的民宿也開(kāi)始接待客人，在這混沌民宿投資行業(yè)中，根本就無(wú)法控制民宿總量。

　　3.引導(dǎo)的不足，導(dǎo)致同質(zhì)化問(wèn)題呈現(xiàn)

　　民宿本質(zhì)功能是住宿，民宿發(fā)展應(yīng)該與地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展及社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展相吻合，當(dāng)?shù)卣谧⒁饷袼薇旧砑?lì)與引導(dǎo)的同時(shí)，忽視了對(duì)民宿投資生態(tài)的營(yíng)造，缺乏民宿產(chǎn)業(yè)鏈中相關(guān)配套業(yè)態(tài)的引導(dǎo)，休閑度假設(shè)施、交通的通達(dá)性、民宿投資經(jīng)營(yíng)者生活環(huán)境的配套—-生活公共配套與休閑氛圍，一方面導(dǎo)致民宿單一業(yè)態(tài)過(guò)度發(fā)展，同質(zhì)化問(wèn)題顯現(xiàn)，另一方面民宿配套業(yè)態(tài)不足，壓縮了民宿發(fā)展空間，進(jìn)一步加劇了競(jìng)爭(zhēng)。

　　（三）當(dāng)?shù)卣鉀Q問(wèn)題的新探索

　　1．加強(qiáng)規(guī)則引導(dǎo)，控制民宿投資總量

　　2013年莫干山民宿競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始顯現(xiàn)，2014年1月德清縣政府在全國(guó)率先出臺(tái)《德清縣民宿管理辦法（試行）》，明確了民宿只能是利用原有宅基地，必須有主人自我經(jīng)營(yíng)，民宿在土地利用上是存量改造，并對(duì)申辦審批、監(jiān)督管理、法律責(zé)任、政策扶持等提出了要求，成立德清縣民宿發(fā)展協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)小組，負(fù)責(zé)辦法實(shí)施。2015年又發(fā)布了全國(guó)首部縣級(jí)民宿地方標(biāo)準(zhǔn)《德清縣鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量等級(jí)劃分與評(píng)定》，進(jìn)一步促進(jìn)規(guī)范化發(fā)展。但由于新媒體的推波助瀾，莫干山民宿投資依然火爆。2016年，莫干山鎮(zhèn)政府提出將民宿床位總量控制在1萬(wàn)張，未來(lái)莫干山民宿必將在總量控制的前提下進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，政府對(duì)新申請(qǐng)開(kāi)業(yè)的民宿嚴(yán)格把關(guān)，引導(dǎo)創(chuàng)新型民宿業(yè)態(tài)發(fā)展，特別鼓勵(lì)民宿集群投資，延長(zhǎng)拓展民宿產(chǎn)業(yè)鏈。

　　2．拓展發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)供求新平衡

　　民宿基本功能是住宿，而住宿需求必定與一個(gè)地區(qū)旅游發(fā)展條件與目標(biāo)相吻合，莫干山民宿突破了依靠景區(qū)發(fā)展的傳統(tǒng)模式，是民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展倒逼旅游目的地的復(fù)興與建設(shè)。當(dāng)前莫干山地區(qū)度假設(shè)施與公共設(shè)施配套相對(duì)滯后，度假氛圍尚未形成，一般游客只能停留1到2天。德清縣政府在《休閑旅游發(fā)展‘十三五’規(guī)劃》中將莫干山正式定位為國(guó)際旅游度假區(qū)，并力爭(zhēng)將其打造成為國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)、中國(guó)國(guó)際鄉(xiāng)村度假旅游目的地，開(kāi)發(fā)莫干山國(guó)家登山健身步道、路虎體驗(yàn)中心、Discover極限基地、破風(fēng)騎行俱樂(lè)部戶(hù)外休閑運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品與度假產(chǎn)品，加快推進(jìn)莫干山裸心小鎮(zhèn)、航空智造小鎮(zhèn)等建設(shè)，2016年莫干山鎮(zhèn)成功被列入我國(guó)首批特色小鎮(zhèn)，為莫干山民宿投資與發(fā)展創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)。

　　3．利用原產(chǎn)地保護(hù)，建立品牌保護(hù)壁壘

　　莫干山民宿一些著名的“洋家樂(lè)”品牌之所以受到消費(fèi)者的追捧，絕不只是停留在以建筑等符號(hào)文化來(lái)吸引消費(fèi)者，而是將文化融入核心經(jīng)營(yíng)理念，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，消費(fèi)者則在“洋家樂(lè)”獲得自我文化定位并產(chǎn)生依戀。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)，為加強(qiáng)對(duì)“德清洋家樂(lè)”品牌保護(hù)，德清縣政府于2016年4月啟動(dòng)德清洋家樂(lè)生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品保護(hù)工作，2017年4月“德清洋家樂(lè)”準(zhǔn)予使用生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品保護(hù)標(biāo)志，成為全國(guó)首個(gè)服務(wù)類(lèi)生態(tài)原產(chǎn)地保護(hù)產(chǎn)品，確保洋家樂(lè)的生態(tài)性和原產(chǎn)性，進(jìn)一步增加了市場(chǎng)的辨識(shí)度，使品牌保護(hù)有了真正的保護(hù)傘，構(gòu)筑起競(jìng)爭(zhēng)的壁壘。

　　4．配套服務(wù)設(shè)施，營(yíng)造民宿生態(tài)環(huán)境

　　民宿品牌要有“家文化”，首先投資經(jīng)營(yíng)者對(duì)社區(qū)要有歸屬感。從延長(zhǎng)民宿產(chǎn)業(yè)鏈角度、從為經(jīng)營(yíng)者或從業(yè)者提供良好的社區(qū)生活環(huán)境角度，德清縣政府加強(qiáng)了對(duì)莫干山地區(qū)休閑業(yè)態(tài)的引導(dǎo)，增加了生活服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，為年輕人提供更多的交流平臺(tái)，滿足年輕人對(duì)時(shí)尚生活的追求。對(duì)區(qū)域旅游有貢獻(xiàn)的投資經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，2015年德清縣政府授予裸心谷、法國(guó)山居“德清縣洋家樂(lè)發(fā)展特別貢獻(xiàn)單位”稱(chēng)號(hào)，以表彰其對(duì)莫干山經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展所做出的貢獻(xiàn)，培育投資者將投資地作為第二故鄉(xiāng)。

　　五、對(duì)當(dāng)前旅游投資的啟示

　　（一）一分為二

　　2016年全年接待國(guó)內(nèi)外旅游人數(shù)超過(guò)44.4億人次，旅游總收入達(dá)到4.69億元，同比去年分別增長(zhǎng)11%和13.6%。面對(duì)不斷增加的旅游消費(fèi)熱潮，旅游必將成為最具潛力的投資領(lǐng)域與社會(huì)投資的熱點(diǎn)，對(duì)于旅游業(yè)未來(lái)發(fā)展，無(wú)疑是提供了充足的資金保障。但對(duì)于來(lái)勢(shì)兇猛的旅游投資熱潮，不能因此喪失對(duì)投資風(fēng)險(xiǎn)的理性判斷與風(fēng)險(xiǎn)控制。曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)的主題公園熱、大佛熱、溶洞熱等，都給我國(guó)旅游業(yè)帶來(lái)過(guò)興旺但也留下后遺癥，給投資者帶來(lái)經(jīng)濟(jì)損失。當(dāng)前，旅游發(fā)展已融入國(guó)家戰(zhàn)略，旅游經(jīng)濟(jì)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展形成一個(gè)有機(jī)整體，因此，任何一個(gè)旅游領(lǐng)域的投資行為都將更需要站在全局角度進(jìn)行統(tǒng)籌思考，特別是對(duì)于當(dāng)前巨額投資項(xiàng)目，旅游綜合體建設(shè)、特色小鎮(zhèn)建設(shè)等，更應(yīng)該對(duì)相關(guān)群體的利益平衡、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、資源與紅利共享縝密安排與制度設(shè)計(jì)，嚴(yán)密防范投資熱潮帶來(lái)的負(fù)面影響。

　　（二）建立規(guī)則

　　商業(yè)性旅游項(xiàng)目投資本應(yīng)在市場(chǎng)化的投資激勵(lì)與約束機(jī)制共同作用下完成，即投資者以獲取投資收益為有效激勵(lì)，資本、風(fēng)險(xiǎn)、競(jìng)爭(zhēng)等則為約束因素，兩者的平衡應(yīng)該由市場(chǎng)自我調(diào)節(jié)完成，一般需要較長(zhǎng)時(shí)間。但因旅游投資涉及社會(huì)資源配置方式、收入分配結(jié)構(gòu)，在當(dāng)前我國(guó)旅游投資主體多元化的背景下，投資主體與投資領(lǐng)域中其他相關(guān)經(jīng)濟(jì)實(shí)體之間的關(guān)系就變得更為復(fù)雜，因此不能把旅游投資主動(dòng)權(quán)完全交給投資者，政府需要進(jìn)行合理調(diào)控。同時(shí)在GDP為王的背景下，先發(fā)展再規(guī)范幾乎成為旅游投資的慣例。莫干山民宿發(fā)展實(shí)踐證明，政府的引導(dǎo)十分重要，但適時(shí)適度的引導(dǎo)更為關(guān)鍵。政府需要在發(fā)展初期就要對(duì)旅游投資領(lǐng)域進(jìn)行理性的判斷，要構(gòu)建合理科學(xué)的投資機(jī)制，既要有科學(xué)的發(fā)展計(jì)劃，也要選擇適度的激勵(lì)方式與嚴(yán)格的約束手段，確保優(yōu)勝劣汰，促進(jìn)旅游投資健康發(fā)展。

　　行業(yè)規(guī)范是健康投資的基礎(chǔ)，對(duì)于不斷出現(xiàn)的旅游新業(yè)態(tài)，首先必須搞清楚概念，幫助甄別投資者，有助于投資領(lǐng)域相關(guān)利益的分配，實(shí)現(xiàn)共享；其次要明確行業(yè)服務(wù)規(guī)范，減少服務(wù)過(guò)程帶來(lái)的糾紛與旅游投訴；再次，任何一個(gè)旅游投資領(lǐng)域都必須有底線，這個(gè)底線是生態(tài)保護(hù)底線、人們生活水平提升的底線、遵循法律與規(guī)則的底線。政策評(píng)估要跟進(jìn)，政府要對(duì)包括扶持政策、結(jié)構(gòu)調(diào)整、財(cái)政投融資、項(xiàng)目審批等在內(nèi)的一系列產(chǎn)業(yè)政策帶來(lái)的影響進(jìn)行預(yù)估性分析，對(duì)政策實(shí)施后的績(jī)效進(jìn)行及時(shí)評(píng)估。規(guī)則執(zhí)行要嚴(yán)格，規(guī)則要賦予其權(quán)威與嚴(yán)肅性，即使對(duì)于重要投資者也要有原則，而政策自身，出臺(tái)政策要有目標(biāo)性與針對(duì)性，并要建立問(wèn)責(zé)機(jī)制。

　　（三）明確邊界

　　中央政府是制度的頂層設(shè)計(jì)者，對(duì)于地方政府則細(xì)化具體的政策設(shè)計(jì)，應(yīng)把握好激勵(lì)的分寸，在鼓勵(lì)與約束中尋找最佳平衡點(diǎn)。

　　1．用地的邊界

　　土地是旅游投資的關(guān)鍵要素，也是投資的約束性因素，因此當(dāng)一種新型的投資領(lǐng)域出現(xiàn)時(shí)，用地的邊界首先要清晰，正如對(duì)于民宿投資，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中明確指出“利用當(dāng)?shù)亻e置資源”，這就框定了對(duì)于用地只能做存量，而不能做增量。

　　2．資本杠桿的邊界

　　面對(duì)日益旺盛的旅游消費(fèi)和火熱的旅游投資，旅游企業(yè)進(jìn)入加杠桿過(guò)程，2016年全國(guó)旅游企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率平均為66.66%，連續(xù)3年保持上升態(tài)勢(shì)。旅游企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率持續(xù)提升，杠桿率偏高，增加了企業(yè)的財(cái)務(wù)成本，企業(yè)債務(wù)違約風(fēng)險(xiǎn)上升，一旦債務(wù)鏈斷裂，就會(huì)影響到一個(gè)地區(qū)或一個(gè)行業(yè)的發(fā)展。因此企業(yè)在投資旅游項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)該把杠桿率控制在合理的范圍內(nèi)，政府也需要大力推進(jìn)旅游供給側(cè)改革，消化傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的過(guò)剩產(chǎn)能，鼓勵(lì)新型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　3．投資結(jié)構(gòu)的邊界

　　在總量控制的前提下需要調(diào)結(jié)構(gòu)，不僅要對(duì)投資項(xiàng)目主題特色、檔次結(jié)構(gòu)等把關(guān)，在投資主體構(gòu)成、資本結(jié)構(gòu)也應(yīng)有所控制。實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)在品牌、渠道、管理、規(guī)模上均具有明顯優(yōu)勢(shì)，必然置小微投資企業(yè)于競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)。逐利性明顯的風(fēng)投、變現(xiàn)要求較高的眾籌等在投資中比例過(guò)高，必然會(huì)影響旅游投資的可持續(xù)發(fā)展。因此政府均要根據(jù)旅游投資的實(shí)際需要設(shè)置比例。

　　（四）導(dǎo)入藍(lán)海

　　在消費(fèi)需求日益增長(zhǎng)與個(gè)性化、國(guó)家政策不斷加碼、全域旅游加快發(fā)展、綜合體建設(shè)特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建快速推進(jìn)的背景下，旅游投資已進(jìn)入黃金時(shí)期，政府與企業(yè)都需要在新的時(shí)代背景下尋找新商機(jī)，以新的業(yè)態(tài)拓展市場(chǎng)，以新的模式激活市場(chǎng)。

　　1．創(chuàng)新投資模式，拓展發(fā)展空間

　　對(duì)于新型的模式與新型業(yè)態(tài)加大激勵(lì)力度，鼓勵(lì)投資企業(yè)與渠道的合作、與資源方的合作，創(chuàng)新各種投資模式；針對(duì)消費(fèi)需求的多元化，創(chuàng)新“旅游+”，通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈延伸拓展、產(chǎn)業(yè)融合、技術(shù)創(chuàng)新、政策突破，不斷挖掘?qū)で髣?chuàng)造新型旅游業(yè)態(tài)。

　　2．融入地方文化，創(chuàng)造市場(chǎng)空間

　　旅游投資經(jīng)營(yíng)者要了解融入地方文化，彰顯投資項(xiàng)目的特色，才能創(chuàng)造出投資項(xiàng)目獨(dú)一無(wú)二的市場(chǎng)空間。在當(dāng)今社會(huì)原子化背景下，消費(fèi)者更渴望尋找興趣上和價(jià)值觀上志同道合的人，但在現(xiàn)實(shí)中，能適應(yīng)這種變化的消費(fèi)娛樂(lè)空間還比較有限，因此只要在細(xì)化市場(chǎng)上下功夫，尋求企業(yè)文化、品牌文化與消費(fèi)者文化需求的契合點(diǎn)，就能創(chuàng)造出無(wú)限的發(fā)展空間。