家裝行業極為分散,建材家居電商失敗居多,其核心是難以解決消費者最為關心的“三大難題”--質量、價格、信任。金螳螂電商通過建材家居F2C、三級認證培訓、合理的激勵機制設計來解決質量問題;通過去中介化、一口價等解決價格問題;通過供應商貨款支付機制、第三方評價體系、品牌效應等緩解與消費者之間的信任矛盾,提出了相對完善、切實可行的解決方案,我們判斷公司成功概率較大。隨著2016年完成全國2000個城市布局,2020年公司電商交易規模有望突破千億元。

　　傳統業務不必太悲觀,快速成長依然可期

　　行業層面,地產對裝飾行業影響程度是市場的焦點之一,無法量化,因此在下游地產行業數據企穩之前,市場擔憂情緒可能依然濃重。但我們認為:1)地產政策有放松預期;2)存量裝修市場貢獻日益明顯;3)為裝飾轉型升級提供契機,因此對行業不必太悲觀。對金螳螂來說,區域市場潛力釋放、海外業務發展、盈利能力提升等帶動下,快速成長依然可以期待。

　　有別于市場的看法

　　家裝電商成功的關鍵并非是線上模式的設計,而是線下方案解決能力,我們判斷金螳螂電商成功,核心在于它擁有著比競爭對手更為強大的線下服務能力,而這恰恰是家裝消費者所迫切需要的,也是目前家裝公司或電商所缺乏的。

　　首次覆蓋給予“買入”評級,目標價20元

　　傳統公裝業務,預計公司2014-2016年歸屬股東凈利潤分別為21.6億元(YoY38.0%)/28.3億元(YoY31.1%)/36.2億元(YoY28.0%),對應EPS為1.22/1.61/2.05元,按當前裝飾股14年平均PE13.4倍計算,合理價格16.3元;家裝電商業務,預計2016-2017年貢獻歸屬上市公司凈利潤分別為2.2/5.8億元,對應EPS分別為0.13/0.33元,給予16年30倍PE估值,并按照7.4%市場風險溢價進行折現,當前合理價格為3.38元。兩項合計對應合理價格為19.67元,相對當前有41%的上漲空間。考慮公司電商業務有望進一步超預期,我們給予公司“買入”評級,目標價20元。

　　風險提示:轉型失敗風險、地產環境惡化風險